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书店活动营销省钱很重要

2019-10-09 04:00:51来源:励志吧0次阅读

书店活动营销 省钱很重要

活动营销的效果很重要,但省钱也很重要。 与书店的经营部门不同,企划部门一般很难直接创造效益,常被认为是一个 花钱 的部门。因此,书店在企划方面的资金控制得都比较严。 可花可不花的一定不花,不该花的坚决不花 。这给企划人员出了一道难题:要有活动效果,同时还必须得节省。 少花钱多办事,少投入多产出 是最好的。 书店的日子本来就不太好过,再加上近来金融危机的影响,策划活动的成本控制越发显得重要。一位书店企划人表示: 钱得花在刀刃上,一元钱要当成两元钱用。 虽然这种表述有些夸张,但可以看出, 省钱 对企划人员工作的重要性。 制度 有效但不灵活 为了使成本控制更为规范,书店大多建立了严格的活动策划审批制度。而在书店企划人看来,严格遵守这些制度,并争取从 海绵中挤出水来 ,是最为有效的方法。虽然这种制度显得笨拙,不灵活,却最为有效。 青岛市新华书店企划部主任崔立群表示,青岛市店在活动的成本控制方面已经形成了严格、有效的制度管理。基于这种理念,书店举办的活动都尽量保持内涵式的。通常会举办的讲座和签售等,所请的嘉宾多数是专家、学者等,相较歌星、影星动辄上万元的出场费,这些嘉宾的出场费用无疑少了很多,不但成本能够得到控制,而且能够更好地体现书店的文化理念。并且市店也在成本控制方面有很多的规定,要求在做活动的过程中尽量节省,比如,在举办图采会时用过的出版社名牌等,书店都会将其回收进行再利用。 在上海博库书城,活动策划方面也有一套完整的审核机制。企划经理朱兵告诉,博库书城对营销方面的费用有很严格的限制,由分管财务的副总经理负责审核企划活动方面的支出。这种审批制度虽然不能降低成本,但是能够使书城对活动的成本进行有效的控制,并且,避免浪费等情况的出现。 但是,一些书店工作人员也表达了这样的想法:制度往往靠不住,毕竟制度是 死 的,人是活的,情况是各种各样的,活动是需要资金的。 过死 的管理规定、冗长的审批程序,非但不能节省成本,反而还增加了行政成本,降低了效率。比如一些活动的细节上,为了节省开支,会导致走一些弯路。可是到最后才发现,不仅没有省钱,反而花了更多的钱。因此,一些书店,尤其是基层门店并没有这方面的预算,而是根据实际情况来进行掌控,因此每年的总成本相差会比较大。 节流 实惠但有前提 书店营销活动成本,一般由三部分构成:用于媒体宣传的费用,用于制作海报、展板的费用,以及用于邀请活动嘉宾的费用。用于媒体宣传的费用是其中最多的。一些书店企划人员认为,这些成本并非 不漏风的墙 ,完全可以从营销费用中节省,甚至干脆减去其中一些。 西安市钟楼书店党支部书记王喜才表示,由于整体的营销预算一般是由西安市新华书店方面进行,在进行活动中,市店方面也会负担一部分成本,主要是媒体宣传的费用。因此书店在营销方面花费的成本并不很多,主要是用于店内的宣传费用。而在邀请嘉宾方面,书店也尽量 节流 。 在钟楼书店举办的读书月活动中,书店员工通过朋友关系请到了国际注册理财师、高级职业经理人、语言学家等人,为读者带来了几场精彩的讲座,书店通过这些活动拉动了图书的销售。王喜才算了一笔账,同样是专家,虽然通过正常渠道邀请知名的专家来做讲座能赚得不少读者的眼球,但是对图书销售拉动未必明显,书店还要支付给这些专家近万元的出场费用,成本还不一定能通过销售赚回来。而通过朋友关系邀请嘉宾可以缩减成本,并且同样能达到效果,虽然不一定赚得到足够多的眼球,但是这样的活动可以经常搞,书店通过这样的活动可以不停地拉动销售。 青岛市店用于活动营销方面的费用每年大概有40万元,其中将近一半都用在媒体宣传方面。书店与当地多家媒体都保持着合作的关系,而这种看似价格 不菲 的合作关系实际上是比较节省的。青岛市店每年都举办相当多的活动,平均下来每周都有活动,为了保证效果,引导读者阅读和消费,书店会在媒体上进行大量的宣传。从媒体的报价和活动的频繁程度看来,每年近20万元的开销已经 很便宜 了。书店在策划这些活动的同时,也会将媒体拉进来,从而形成 书店+媒体+单位 的组合,这种组合不但使活动宣传和组织搭上了 顺风车 ,同时也给书店邀请嘉宾、树立品牌带来了很多便利。在崔立群看来,最理想的结果是媒体宣传基本上不 花钱 。 济南市新华书店与媒体合作的办法就要节省得多,近乎达到了 零成本 。据济南市新华书店业务部经理李运宝介绍,市店与当地的广播电台等媒体建立了合作关系,双方在组织活动时各有各的分工。市店负责销售图书,广播电台负责组织活动。活动的效果也算令人满意,一般签售能够达到五六百本的销量。在李运宝看来,这样的效果至少可以让书店收回营销成本。 这是一个品牌的积累过程,对成本的计较,要从长远发展的角度来看。 但是他也很清楚地知道,这是有一定前提的,在济南范围内,市店没有太多的竞争对手。 开源 有效但难度大 大多数书店的 省钱经 基本上是 防御战略 ,即一旦碰到出场费相对较高的嘉宾,书店采用的是回避的办法,因为这些活动很可能不赚钱,甚至可能不保本。但也发现,一些书城的 省钱经 是 以攻为守 。 朱兵介绍,上海博库2008年一年在活动营销方面大概花费了5万元。其中3万元左右用于媒体,并投放广告;约2万元用于制作海报、展板等;邀请嘉宾的成本几乎可以忽略不计。对于这种成本构成,朱兵告诉,其实邀请嘉宾的成本已经被分摊掉了。他举例说,上海博库书城曾经举办过一次林俊杰的签售活动,书店应负担的出场费为12万元,但是书城并没有自己负担这部分成本,而是开展招商工作,将这部分的成本通过广告招商的方式进行分摊。通过这种 开源 方法,成本被提前收回了,因此书店卖一本书就能获得一本书的利润。 朱兵告诉,其实招商的办法也不是唯一的, 源 有很多,可以针对活动的不同特性开不同的 源 。去年,上海博库曾经与徐汇区团委举办过一次 徐汇青年博学讲坛活动 ,通过这次活动售书,看似并没有赢利的可能。但由于是与区团委合作,书城可以获得一部分款项的支持,同时一些单位还会购买一些相关的图书,活动的成本就被分摊了一部分。书城曾在学校内举办过很多活动,根据以往经验,在学校售书往往销售量很大,为此,书城在进行图书进校园活动时通过调整折扣的方式,让利给学校,这种办法通常更能刺激图书的销量,一次活动一本书的销量往往能够达到上千册。

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